PIM som fundamentet for succesfuld e-handel

Skal jeres virksomhed i gang med e-handel, eller skal I videre til næste niveau?

Får I feedback fra jeres kunder, der udtrykker forvirring omkring jeres produkter, eller kan de simpelthen ikke finde jeres produkter på jeres hjemmeside – eller på Google?

Vil I for at differentiere jer fra konkurrenterne give jeres kunder et endnu bedre overblik over jeres sortiment med produkter og deres features? Give kunderne endnu større tryghed i deres køb gennem bedre og rigere informationer? Stille endnu større, rigere og bredere udvalg af produkter til rådighed for jeres kunder, men stadig sikre at de nemt og ligetil kan finde netop de produkter de søger, både på jeres hjemmeside – og på Google?

Vil I højne jeres service og løfte salget ved at give jeres medarbejdere et bedre udgangspunkt for dialog med kunderne – ved at sikre, at de altid ser samme information om produkter som kunderne?

Rigtig mange virksomheder, som vi møder hos Vertica, siger ”ja” til ét eller flere af ovenstående spørgsmål.

Desværre står virksomhederne ofte med en række grundlæggende udfordringer før de kan eksekvere løsninger, der kan støtte op omkring de ønsker, som spørgsmålene udtrykker. Det er udfordringer omkring kvaliteten af produktdata og arbejdet med produktdata.

Product Information Management – PIM
Løsningen, der skaber bedre styr på organisationen og processerne omkring arbejdet med produktdata og selve dataene i sig selv, kaldes Product Information Management – eller blot PIM.

PIM handler om at etablere ét samlet udgangspunkt for produktdata i jeres virksomhed. Ét sted, hvor I kan arbejde med data, gemme data og distribuere data til alle de steder, vi vil se dem: fysiske kataloger/print, hjemmesider og e-handelsløsninger, in-store displays i butikker, servicesystemer, salgssystemer, ERP-systemer med mere.

Løsningen er at etablere et PIM-system, der populært sagt er en database, som indeholder produktdataene. Oven på systemet findes et godt brugerinterface til at arbejde med data. Det er en brugerflade, der understøtter, at flere brugere arbejder med store mængder komplekse produktdata på tværs af kategorier, markeder, sprog, valuta osv.

Til PIM-systemet indlæses data fra forskellige kilder til information om ens produkter: leverandører, ERP, indtastninger osv.

Fra PIM-systemet eksporteres data til de forskellige steder, hvor de skal bruges, som listet ovenover.

E-handel bringer udfordringen til overfladen
Et af de områder, hvor produktdata er afgørende, er inden for e-handel. Selv om produktdata er vigtige for mange processer og funktioner i virksomheder, møder vi dem hos Vertica ofte, når et projekt omkring netop e-handel har bragt produktdata op til overfladen. Pludselig kan manuelle eller langsomme interne processer eller viden hos centrale personer ikke længere imødekomme udfordringerne med produktdata.

E-handel bringer data helt ud til kunderne, og de accepterer ikke manglende informationer eller, at det er svært at finde produkterne. Hvis kunden oplever dét, er de tilbøjelige til at skifte over til jeres konkurrenters e-handelsløsninger.

Dermed er det at have styr på produktdata et fundament for at kunne bygge ”den bedste e-handelsløsning”, her eksemplificeret ved Christian Agger, Marketingdirektør hos vores kunde Brødrene Dahl, der til B2B E-commerce Congres 2014 udtalte, at ”Product data is King”.

BD Løsningen, der ses i ovenstående skærmbilleder, vandt sidste år E-handelsprisen for ”bedste B2B-løsning”.

Produktdata spiller en rolle i flere områder af vores e-handelsløsninger: søgning, selve produktdetaljerne og sælgende tiltag. Det vil jeg gå i dybden med i det følgende.

Søgning og Kategorisering
Det første og mest basale, som vores kunder skal kunne i vores e-handelsløsning, er at finde vores produkter – vel at mærke uden vores hjælp. Her spiller vores produktdata og kvaliteten af data en stor rolle.

I klassisk forstand skal kunderne kunne finde produkterne baseret på en sigende og forståelig kategorisering, hvor produkterne optræder, hvor kunden forventer det – og om nødvendigt flere steder. Denne kategorisering anvendes typisk som grundlag for den basale navigation i vores e-handelsløsning.

I flere år har det at klikke sig frem til produkter i den traditionelle forstand været mere eller mindre erstattet af søgning på produkters tekster og attributter med efterfølgende mulighed for at filtrere de resultater, man får. Et eksempel kunne være hos vores kunde Bikers Best herunder.

Bikersbest

Kvaliteten af søgningen og evnen til at komme med gode og forventelige resultater og tilbyde efterfølgende filtrering (som set i eksemplet) kommer helt an på kvaliteten af jeres produktdata.

I skærmbilledet ses desuden et eksempel på, hvordan arbejdet med data kan gøre jeres løsning mere umiddelbar for jeres kunder. Som det ses, er farven ”rød” markeret, hvilket resulterer i, at man kan finde den hjelm, der er valgt at se detaljer for – selv om dens farve reelt ikke hedder ”rød” med derimod ”Mat Gloving Red”.

Her har man altså i data sikret en oversættelse mellem en mindre forståelig betegnelse (”mat glowing red”) og en mere forståelig (”rød”) – for at sikre, at kunderne finder produkterne.

Produktdetaljer
Når kunden har fundet de ønskede produkter og kommer til produktdetaljesiden, handler det for jer om at stille så mange og så rige informationer til rådighed som muligt for kunderne for at understøtte den købsbeslutning, de skal træffe på siden.

De efterfølgende skærmbilleder fra to af vores løsninger hos henholdsvis TRESS (B2B og B2C) og NORSTAR (B2B) viser forskellige eksempler på brug af produktdata på produktdetaljesiden.

Det første eksempel hos TRESS viser ’den gode produktbeskrivelse’, hvor selve produktet er beskrevet i detaljer, og hvor det er forklaret, hvordan produktet kan bruges. Desuden findes de vigtigste kerneattributter på produktet så som dimensioner og vægt.

Endelig – og meget vigtigt – vises en lang række billeder af produktet i forskellige sammenhænge.

Tress 01

Det andet eksempel, også fra TRESS, viser muligheden for at koble dokumenter til produkter. I dette tilfælde arkitektorienterede 3D-tegninger.

Tress 02I tredje eksempel, som er fra NORSTARs B2B-løsning, ser man samme eksempel på den rige beskrivelse og mange produktattributter med gode informationer til kunderne.

Herudover informeres kunden om, at produktet i en periode indgår i en TV-kampagne for det Turtlesbrand, produktet indgår i. Det er en simpel information om produktet, der både er reelt vigtigt for kunden, og som samtidig kan motivere til et køb.

Norstar 02

Salg i e-handelsløsningen
Andre motiverende tiltag, der kan ses af alle tre eksempler, er ’relaterede produkter’. Hos TRESS ses det som produkter fra samme kategori, og hos NORSTAR ses det som topsælgende produkter og relateret marketingmateriale.

’Relaterede produkter’ er et af de sælgende tiltag, som vi ved fungerer i e-handelsløsninger. At kunne vise relaterede – og samtidig relevante – produkter afhænger af, at vores produktdata indeholder gode relationer mellem produkterne.

Andre tiltag er sammensmeltningen af indhold og produkter som set i de to følgende eksempler fra vores løsninger for henholdsvis Peter Justesen Company og Irma.

Hos Peter Justesen Company ser man i det følgende en landingpage fra en kampagne for vin, hvor der linkes videre til produkter med forskellige sammenfald af attributter: samme prisspænd, rødvine, hvidvine, tilbehør osv.

PJ

Hos Irma er der tale om en opskrift, der er linket sammen med produkter, der indgår i opskriften.

Irma 01Begge eksempler er baseret på og fuldstændigt afhængige af kvaliteten af jeres produktdata og rige attributter.

Produktdata i e-handel
I det forrige har vi set en række områder af e-handel, hvor produktdata spiller en vigtig rolle på tværs af og meget bredt i vores løsninger:

  • Navigation igennem kategorier på siden
  • Søgning på produkter
  • Filtrering af søgeresultater
  • Selve produktdetaljesiden
  • Produktbilleder, dokumenter og andre filer og medier
  • Forskellige udgaver af relaterede produkter
  • Kampagnesider, landing pages og andre indholdssider, der linker til produkter
  • Alternative grupperinger af produkter

Med det udgangspunkt er det tydeligt, at vores arbejde med produktdata er helt centralt for vores satsning på e-handel i sig selv.

Kigger vi – som i spørgsmålene i indledningen – længere ud end e-handel, bliver behovet omkring produktdata kun tydeligere.

Men hvordan kommer vi i gang med at arbejde med produktdata?
Når vi hos Vertica arbejder sammen med vores kunder om at få dem godt i gang med at arbejde dedikeret og professionelt med produktdata, gør vi det efter en proces, der helt overordnet gennemløber følgende trin:

Proces

Det handler om indledningsvist at danne sig overblik over de markeder, man agerer i, og de kunder man sælger til – hvor man møder dem og hvordan / via hvilke kanaler.

I forhold til de enkelte kanaler – herunder e-handel – skal man ind og vurdere de muligheder, man har for at give kunderne bedst mulige oplevelser også med udgangspunkt i produktdata.

Man skal sammenholde dette med de kilder, man har til data, og hvordan de tilgængelige data matcher de data, som man gerne vil anvende i forhold til kanalerne.

Sidst men ikke mindst skal man kigge på, hvordan man i forhold til de forskellige kilder og kanaler får data ud og ind.

Med udgangspunkt i dette kan man modellere data, så det opfylder behovene. Designe processer til arbejdet med data. Organisere profiler i virksomheden, der kan udføre processerne. Og vælge netop den PIM-platform, der passer bedst til ens virksomhed og behov.

Jeg vil i et følgende indlæg gå mere i dybden med de discipliner, som etableringen af PIM indeholder. Indtil da er du velkommen til at skrive til mig på tru@vertica.dk for at høre nærmere om, hvordan I bedst kommer i gang – eller skridtet videre – med produktdata.

Se Christian Aggers præsentation fra B2B E-commerce Congres 2014 her.