Kanalkonflikt – Vil vi kannibalisere de fysiske forhandlere ved at lave en online shop?

Vi møder det fortsat i vores arbejde med at lave e-handelsløsninger for vore kunder – dog mindre ofte end tidligere:

Bekymringen ved at etablere en direkte salgskanal til slutbrugeren, når man nu har sin etablerede salgskanal i den fysiske verden.

Vil den nye online kanal kannibalisere de fysiske forretninger ?

Hvad vil reaktionen fra forhandlernettet være ?

Tager vi en for høj risiko med vores etablerede forretning og salgssetup – og derfor er det bedre at lade være ?

Tiden for denne opfattelse er heldigvis på retræte omend der fortsat kan være konstellationer, hvor det er mindre enkelt.

Men facts er, at spørgsmålene mere er blevet:

Kan vi undlade at etablere en online salgsdel af vores forretning til slutbrugeren ?

Tør vi lade være – og hvad er konsekvensen for ikke at være der – set med slutbrugerens øjne ?

Der var en tid, hvor online og offline handel blev betragtet som 2 forskellige kanaler uden den store sammenhæng. Nogle af os købte bøger, cd’er, film etc., men i takt med at flere og flere konsum produkter gøres tilgængelige online, så er der tilføjet en ny brugsadfærd – eller måske nærmere indkøbsadfærd.

”Fortidens” scenarie eller skræmmebillede af forbrugeren, som går ned i den fysiske butik og prøve varen, tester den, tager ekspedientens tid for så at gå hjem og købe varen på nettet skal i dag suppleres med den modsatte købsadfærd. Forbrugerne orienterer sig i dag indgående på nettet inden, der foretages et køb – uanset om det er online eller offline.

Dvs. nettet anvendes til inspiration, men også som overblik – er varen der,  – hvor kan jeg få den, – hvad er tilbehørsmuligheder, – hvilke varianter er der, – hvad synes andre om den etc.. Alt sammen noget man sjældent kan se og opleve i den fysiske butik. Men når screeningen online er gennemført, så tager kunden ned i den fysiske butik og køber varen her.

Pointen er at de 2 salgskanaler – de fysiske butikker og online butikken – i dag supplerer den samlede købsopfattelse og dermed øger både konvertering, brandværdi – ja, det er faktisk påvist at det kan give negativ badwill hos forbrugerne, at man IKKE har en online købsmulighed.

Som leverandør og producent skal man ”Profiling the multichannel consumer”.

Forrester har dokumenteret dette og konkluderet, at der findes 2 slags forbruger kategorier. De som både researcher og køber online (multichannel) – og de som kun researcher (Online Windows shoppers), men køber alt i den fysiske verden. Der er 6 gange flere multichannel shoppere end Online Windows shoppers. Med andre ord: adfærden med at interagere både online og offline er mainstream.

Kanalkonflikt

Kanalkonflikt

Forrester anbefaler følgende:

  1. Den altoverskyggende anbefaling fra Forrester Research er: Gør din butik online tilgængelig, så forbruger kan handle og orientere sig online inden et køb (uanset om det efterfølgende sker i en fysisk butik eller ej).
  2. Hertil kommer et par andre anbefalinger med at bygge gode ”store locator” funktioner på web, så netop forbindelse de to salgskanaler i mellem er let tilgængelig. Knyt det enkelte produkt sammen med nærmeste forhandler, så det er let og hurtigt at orientere sig fra online til offline køb. Mobilen gør denne adfærd endnu mere aktuel.
  3. Få lagerinfo med så ingen kunder går forgæves fra online til Offline.
  4. Den visuelle præsentation på web skal være i top. Det er her kunden skal ”overbevises”. Kan man give en oplevelse af den fysiske præsentation af produktet – online, så er det med til at konvertere Online Windows shoppere til Multichannel shoppere.
  5. Kommuniker hele tiden sikkerheden ved at købe online.
  6. Sidst men ikke mindst. Der skal være sammenhæng imellem offline og online salget, så det opleves som konsistent og sammenhængende hos forbrugeren.

Forrester rapporten kan købes her: http://www.forrester.com/rb/Research/profiling_multichannel_consumer/q/id/54836/t/2

Kanalkonflikten er derfor i langt de fleste tilfælde ikke-eksisterende. Tværtimod giver det en bedre opfattelse af jeres virksomhedsbrand, at I har styr på begge dele.

Men det skal naturligvis planlægges og kommunikeres på en god måde, som det altid skal med forandringer.

Læs her en blog om konkrete bud på at imødekomme kanalkonflikten imellem butikker og online.

Se indlæg om mobilens påvirkning af kanalkonflikten her: https://blog.vertica.dk/post/Mobil-e-handels-pavirkning-i-kanalkonflikten-imellem-online-og-offline-butikkerbutikskc3a6der.aspx

Tag fat i os hos Vertica, hvis I har brug for en hjælpende hånd til at skabe klarhed over muligheder og faldgrubber i processen med at etablere en ny online salgskanal side om side med det eksisterende forhandlernet.

Jeppe Hansen

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s