Vejen til succes: Det kan du lære af de store direct-to-consumer brands

I en række blogindlæg vil vi undersøge, hvad de store direct-to-customer brands gør anderledes end konkurrenterne. Målet er at finde ’opskriften på succes’ og samle en række gode råd, som I kan tage til jer og lære af.

Direct-to-consumer (DTC) er en forretningsmodel, der de senere år har vundet større og større indpas i USA. Som navnet antyder, dækker modellen over, at brands sælger deres produkter direkte til kunderne gennem digitale platforme uden om butikker og andre retailers.

Målet for en DTC-virksomhed er naturligvis at forkorte værdikæden men mest af alt at skabe en direkte relation mellem brandet og kunden. I en traditionel verden udliciterer brands kundeoplevelsen til detailledet, men med DTC-tilgangen har brands selv kontrol over hele kundeoplevelsen. Tilgangen skaber gode muligheder for at arbejde effektivt med direkte, personaliseret kommunikation og markedsføring.

Casper, Dollar Shave Club, Away, Warby Parker, Bark Box og Glossier er alle succesfulde amerikanske DTC-brands, der på kort tid har sluttet sig til listen af de såkaldte ‘unicorn startups’ med en værdiansættelse på mere end 1 milliard dollars.

Fælles for dem alle er, at de disrupter en etableret branche og viser helt nye måder at brande sig på. De er ’best in class’ digitalt og formår at skabe loyalitet og langvarige kunderelationer. Men hvad er opskriften på deres succes, og hvad gør de rigtigt? Det har vi forsøgt at dykke ned i med fokus på:

  • Produktafgrænsning
  • Marketingstrategier
  • Launch

Blogindlægget her vil fokusere på produktafgrænsning, mens de øvrige emner uddybes i en række kommende indlæg.

Find en niche og gør det endnu bedre

De fleste DTC-brands vælger at ramme ned i en helt særlig niche med et varesortiment, der kun begrænser sig til en enkelt produktkategori. Nogle vælger endda at satse på et enkelt produkt. Det giver nogle åbenlyse fordele, blandt andet at brands kan ramme deres målgruppe meget effektivt. Der findes mange eksempler på denne form for nicheficering, men et af de bedste er det amerikanske madrasbrand Casper.

Eksempel: Casper
’At købe en madras er en af de værste købsoplevelser i verden”, sådan lød det fra Philip Krim, en af Caspers grundlæggere, da de etablerede virksomheden tilbage i 2014. De vidste, at der fandtes enormt mange aktører på markedet, men ingen gjorde det til en nem og positiv oplevelse at købe en madras. Markedet var domineret af identiske produkter med et utal af muligheder og mange af dem i et prisniveau, hvor de færreste kunne være med.

Derfor lancerede Casper kun én madras – The Casper af høj kvalitet til en fornuftig pris, leveret direkte til døren. Argumentet var, at selv de mest luksuriøse hoteller ikke har forskellige madrasser til alle deres gæster men derimod én type, som passer til alle. Ved blot at tilbyde en enkelt madras, gjorde de købsprocessen meget enklere.

Senere har de valgt at udvide produktsortimentet med yderligere to madrasser, sengerammer, sengetøj og andre accessories. Udvalget er stadig begrænset sammenlignet med traditionelle aktører i branchen, og fokus er stadig på innovativ produktudvikling, høj kvalitet og konkurrencedygtige priser.

Brandet henvender sig primært til en urban og ung kundegruppe bestående af ”millennials”, unge voksne, førstegangskøbere og singler. En kundegruppe, som de etablerede konkurrenter havde overset og ikke formået at fange med deres kommunikation.

Selve emballagen er i sig selv en meget genkendelig del af Caspers kommunikation. Madrassen bliver leveret i en blå og hvid kvadratisk papkasse – og den indpakning er med til at signalere, at Casper er anderledes. Effekten er, at kunderne på eget initiativ deler billeder på de sociale medier.

Casper har med deres produkttilgang, kommunikation og marktingstrategier formået at gøre skum og latex til noget cool, som alle vil eje.

Eksempel: Dollar Shave Club
Af andre brands med et begrænset produktsortiment kan nævnes Dollar Shave Club, der bygger på en enkel forretningsidé. Kunderne får hver måned tilsendt barberblade for et fast, lavt beløb. Ved at sælge abonnementer har brandet formået at skabe en direkte salgskanal ud til millioner af loyale kunder, der sikrer dem en stor, tilbagevendende indtjening,

På blot få år lykkedes det Dollar Shave Club at gøre et seriøst indhug i det amerikanske marked for barbergrej, og i 2018 blev virksomheden opkøbt for af industrikoncernen Unilever for 1 milliard dollars. 

Udnyt viden og data om kunderne

En af de helt store fordele ved den direkte salgsmodel er adgangen til massevis af data og viden om kundernes præferencer og adfærd. Viden som virksomheder kan anvende effektivt til at udvikle deres produkter men også til at være relevante, direkte og personlige i deres kommunikation.

Eksempel: Glossier
Det amerikanske skønhedsbrand Glossier har længe redet på en bølge af succes, og det skyldes ikke mindst, at de er enormt gode til at lytte til deres kunder og hele det community, der er skabt omkring brandet. Glossier udspringer af skønhedsbloggen Intothegloss.com, der er stiftet af beautyeksperten Emily Weiss. Hun så en mulighed i at kunne opnå en høj brandloyalitet blandt læserne, og hun besluttede sig derfor for at skabe et brand, der talte direkte til hendes læsere, de digitale indfødte ”millennials”, der i dag er drivkræfterne bag Glossier.

Brandet opererer under mottoet ‘skin first makeup second’, fordi de ønsker at hjælpe folk til at få en smuk hud, der ikke skal dækkes af et tykt lag makeup. Deres markedsføring fokuserer ikke alene på produkterne, men mere på budskabet om ’less is more’ samt et positivt skønheds-og kropsideal, der opfordrer kvinder til at omfavne deres udseende i stedet for at prøve at ændre det.

Glossier er enormt aktive på de sociale platforme, hvor de ikke bare lytter til kunderens ønsker, men også udvikler produkterne på baggrund af deres feedback. I 2019 lancerede Glossier 3 nye produkter alene på kundernes opfordring.

Sådan reagerer brugerne på Instagram, når Glossier lancerer produkter, der er efterspurgt af kunderne selv.

Emily Weiss har skabt en stærk visuel identitet og et meget konsekvent og letgenkendeligt (lyserødt) univers. På samme måde som deres makeup er transparent og simpelt, er deres ’tone of voice’ den samme og gennemgående, uanset hvor kunderne møder dem.

Brandet er født online men har siden åbnet fysiske butikker med permanente placeringer i både New York og Los Angeles og midlertidige pop up-butikker i hele verden. Designet af de fysiske butikker omfavner og personificerer brandet med kropspositive budskaber, og indretningen er i stil med produktdesignet simpel og domineret af lyserøde farver. Butikken er designet til at være yderst Instagram-venlig, og mange tager billeder og poster på de sociale medier. Medarbejderne er klædt i pink jumpsuits og bevæbnet med iPads, så kunderne kan serviceres og betale hvor som helst på gulvet og dermed få en shoppeoplevelse, der afspejler onlineoplevelsen.

Netop dét at skabe en gennemført oplevelse og DNA er noget som DTC-brands er rigtig gode til. Det vil vi uddybe i et andet blogindlæg, hvor vi kiggere nærmere på, hvordan brands gør brug af storytelling og brandopbygning.

Interview dine kunder og ram rigtigt

Et andet DTC-brand, der har inddraget kunderne helt fra begyndelsen, er Warby Parker. Virksomheden har disruptet deres branche ved at sælge designerbriller online til favorable priser. Via interviews og brugerstudier fandt de hurtigt frem til, at de fleste foretrækker at købe briller i fysiske butikker, da de gerne have mulighed for at prøve brillerne.

Løsningen blev et ’try at home program’, hvor Warby Parker eliminerer besværet med at handle briller ved at sende kunderne flere par og lade dem returnere dem, de ikke kan lide.

”On February 15, 2010, WarbyParker.com went live. Within 48 hours of GQ’s dubbing the company “the Netflix of eyewear,” the site was so flooded with orders for $95 glasses that Blumenthal temporarily suspended the home try-on program”.

Bekvemmeligheden ved at vælge briller i eget hjem er Warby Parkers største salgsargument og en af grundene til deres succes.

Her til sidst får du 6 gode råd, som du kan tage med fra de store DTC-brands:

  1. Find et nichemarked, hvor du kan gøre det endnu bedre/anderledes end de eksisterende brands
  2. Begræns dit produktsortiment og udvid gradvist
  3. Udnyt muligheden for gentagne køb
  4. Interview dine kunder og ram rigtigt fra start
  5. Lyt til dine kunder og interagér med dem
  6. Gør produkt – og købsoplevelsen til et vigtigt konkurrenceparamenter

I næste blogindlæg vil vi se nærmere på de forskellige marketingsstrategier, som DTC-brands gør brug af. Vi håber, du vil læse med!

Kategorier: E-handel