E-handel bliver fysisk

Det er ikke længe siden, avisernes overskrifter handlede om ”butiksdød”, og konklusionen lød, at ”e-handel er den eneste fremtid”. Men det billede skulle vise sig at være forsimplet. Forbrugere verden over valfarter nemlig stadig til de fysiske butikker, og vi ser netop nu en spændende tendens, hvor de dygtigste internationale e-handlere vælger at træde ind i den fysiske verden ved at åbne butikker og showrooms.

Det er en tendens, vi mener, alle e-handlere kan hente inspiration i, uanset om man er rendyrket e-handler eller også har fysiske butikker. Et kendt eksempel er Amazon, der stik mod manges forventninger er gået fra at være en pure player til nu at åbne fysiske butikker. Og de er ikke alene. Store internationale navne som Spartoo, Alibaba og Warby Parker er blot et lille udsnit af de mange succesfulde e-handlere, der har opbygget en kundeskare online og nu udvider med fysiske butikker.

Fremtiden er ikke online eller offline – den er begge dele
Det logiske spørgsmål er naturligvis, hvorfor en lang række af de mest ambitiøse og succesfulde e-handlere pludselig vælger at åbne fysiske butikker, når vi længe har hørt, at fremtiden er digital? Det sker selvfølgelig med god grund. Ifølge konsulentvirksomheden McKinsey & Company vil hele 80 % af retailsalget i USA i 2020 fortsat ske i fysiske butikker, og på The 2015 Global Retailing Conference i Arizona fremhævede Google, at 93 % af alt retailsalg stadig sker offline. Men de understregede samtidig, at 70 % af alt salg er påvirket af digitale kanaler.

Man går som virksomhed med andre ord glip af omsætning, hvis man kun er til stede enten offline eller online. Den simple forklaring på den nye tendens er således, at disse virksomheder forstået, hvordan en veludført sammensmeltning mellem online og offline kan booste deres forretning. For succesen findes netop i kombinationen.

E-handel har fordelene ved at kunne tilbyde et større udvalg, effektivitet og bekvemmelighed for kunderne, mens de fysiske butikker kan tilbyde bedre kundeservice og interaktion med brandet. Et miks af online og offline giver derfor kunderne den optimale kundeoplevelse – det vi betegner som ’omnichannel’.

De e-handlere, der nu udvider med fysiske butikker, tager ganske enkelt udgangspunkt i deres kunders behov og tilbyder en fleksibel kunderejse ved at være til rådighed for kunden, når og hvor kunden ønsker det. Og de tjener gode penge på det.

Tag ved lære af de dygtigste
Hvis I er som mange andre e-handlere, har I sandsynligvis allerede fysiske butikker. Men succesen er som bekendt desværre ikke gjort med dét. Derfor er det selvfølgelig værd at skele til de dygtigste e-handlere verden over og forsøge at afkode, hvad grundlaget er for deres succes, og om I kan lære noget af deres erfaringer.

Der er en række ting, som de mest succesfulde e-handlere gør rigtigt. Helt grundlæggende har de digitaliseret deres forretning og deres processer. De har styr på dataindsamling og flowet af data i deres organisation. Og de udnytter den viden til at flytte deres forretning. Det er de faktorer, der gør det nemt for dem at udvide med fysiske butikker – og tjene penge på det. For de er forandringsparate og har et mindset og en digitaliseringsgrad, der gør det lettere for dem at omstille sig.

Der kan være meget at vinde ved at betragte danske og internationale first movers og se, om nogle af deres erfaringer kan omsættes til jeres virkelighed. Måske kan I også få udbytte af at åbne flere butikker? Måske trænger I til at optimere sammenhængen mellem jeres online og offline salg? Eller måske skal I have løst nogle klassiske udfordringer med kanalkonflikter, vidensiloer og tunge processer?

Det handler så at sige om at tage alt det, som virksomhederne gør godt online, og bringe det ud i den fysiske verden. Et stærkt dansk eksempel er Bolia, der har digitaliseret deres kunderejse og nu bruger den digitalisering i deres fysiske butikker. Her er ekspedienterne udstyrede med iPads, så de kan udforme en tilbudsmail til kunderne, mens de går rundt og i fællesskab kigger på møblerne i butikken.

screen-shot-2016-11-29-at-11-31-22

Hav mod på at eksperimentere
Hvis I allerede har butikker, er tendensen interessant for jer, fordi I vil kunne se, at det handler om at skabe sammenhæng mellem de fysiske butikker og webshoppen. Hvis I ikke har butikker, er det værd at kigge nærmere på, om ikke det kunne lønne sig at åbne fysiske butikker, fordi butik og webshop skaber gensidig trafik, der samlet set kan løfte jeres salg.

Det kan virke overvældende at skulle åbne (flere) fysiske butikker, og det kan føles som et stort sats. En måde at gøre det mere tilgængeligt er at begynde med popupstores eller showrooms.

Ved at åbne en midlertidig popupstore kan I eksperimentere med beliggenheden og afdække markedet, inden I forpligter jer på længere sigt. Det skaber et langt nemmere flow i det at åbne og lukke butikker. Og I kan afklare, hvilken effekt det har på salget, at jeres kunder kan se og røre jeres produkter og få personlig rådgivning af en ekspedient.

I kan også åbne et showroom, hvor I kan fremvise jeres produkter og stadig bruge jeres e-handelsløsning til at gennemføre salget til kunden. Med et showroom behøver I stadig kun et centralt lager, og I sparer dermed tid og ressourcer på fragt af varer til en butik. Samtidig oplever kunderne fordelene i at kunne se jeres produkter og få kyndig vejledning – og præcis samme leveringstid som hvis de handlede online.

Lad kunderne guide jer
Et dugfriskt dansk eksempel på en virksomhed, der startede online med stor succes og har udvidet med fysiske butikker, er Coop.dk/shopping. De har netop åbnet en møbelbutik på Klampenborgvej i Lyngby, hvor de sælger deres eftertragtede FDB-møbler.

”Salget online gik rigtig godt. Men vi kunne mærke, at en række af vores kunder gerne ville se og mærke vores produkter, før de købte dem. Vi ville selvfølgelig gerne fastholde de kunder og samtidig understøtte FDB-brandet ved at tilbyde kunderne en fysisk oplevelse og muligheden for rådgivning fra vores ekspedienter. For os handler det i høj grad om en sammensmeltning af online og offline, hvor kundernes behov og ønsker er afgørende for, hvor og hvordan vi er til stede”, forklarer salgs- og indkøbsdirektør i Coop Shopping, Kristian Østergaard.

screen-shot-2016-11-29-at-10-19-14

Men det handler ikke kun om at åbne fysiske butikker. Der er flere måder at bringe e-handel ud i den fysiske verden. Et godt dansk eksempel er VVS-grossisten Brødrene Dahl, der bruger iBeacons og instore displays i deres butikker. Begge dele fodres med data, som virksomheden indsamler både fra webshop og deres POS-system, og resultatet er mersalg gennem en mere relevant servicering af kunderne.

Høst frugterne af andres erfaring
Uanset om I er pure players eller har et væld af fysiske butikker, er det værd at holde øje med de internationale tendenser og lære fra de bedste. Hvis I for eksempel er startet offline og har udvidet med e-handel, kan I med fordel kigge på dem, der omvendt startede online og udvidede med fysiske butikker. Hvad gør de rigtigt, og hvilke af de elementer kan I også udnytte?

Typisk vil nøglen til succes ligge i disse tre punkter:

Skab sammenhæng mellem jeres online og offline tilstedeværelse og salg
Digitaliser jeres processer
Optimer jeres datahåndtering

De virksomheder, der formår at møde kunderne fleksibelt når som helst og hvor som helst er dem, der løber med sejren – både nu og i fremtiden.

Kategorier: E-handel

Tagged as: