Sådan optimerer du din webshop med microkonverteringer

wizzi_2015_juliHvilke målkonverteringer har du sat op på din analytics konto? Transaktion, ja… ikke flere…?

Ja, så er din opsætning helt på niveau med det store gennemsnit. Og det er ærgerligt for et godt tracking setup, kan være kilden til masser af værdifuld viden om dine kunder og deres adfærd.

Jeg holder meget af See-Think-Do-Cuddle frameworket og bruger det dagligt i forbindelse med tracking, marketingstrategi og i høj grad også i forhold til analyse af brugeradfærd. Frameworket består kort fortalt af de  fire stadier kunderne gennemgår i deres “forhold” til din forretning. Først bliver de opmærksomme på din shop, Derefter går de ind i overvejelserne omkring produkterne i din shop for til sidst at købe. Efter købet går de ind i en “cuddle” fase hvor de gerne skulle gå fra ny kunde til loyale kunde, vender tilbage engang i fremtiden eller anbefaler din forretning til sine bekendte.

see-think-do-cuddle

Framworket kan både bruges til at forme dit tracking setup, men også til at forme din marketing strategi eller strukturere din konverteringsoptimering.

Det vi især skal kigge på i denne artikel er “See” og “Think” faserne.

Det gode ikke-konverterende besøg
For hvordan måler vi om det første besøg, hvor den nye bruger stifter bekendtskab med din forretning, er godt? Og hvordan måler vi på om vi får serviceret brugerne der er i Think-fasen med nok informationer og et godt  indtryk af din forretning? Jo, det kan vi bl.a. med microkonverteringer.
Inden vi går igang, tager vi først lige, de konverteringer det i sidste ende handler om, nemlig macrokonverteringerne.

Macrokonvertering – omsætning eller estimeret værdi
Macrokonverteringer kan defineres som konvertering, der er en værdi på eller hvor man kan sætte en estimeret værdi på. Det giver selvfølgelig sig selv, at ordre er en macrokonvertering.
Men samler man istedet leads og har styr på opfølgning og værdisættelse af henvendelser, vil man også kunne oprette en henvendelse via en kontaktformular som en macrokonvertering. Arbejder du med B2B salg, vil du sikkert også kunne sætte en værdi på hvilken en værdi en kontooprettelse vil have.
Men langt største delen af danske shops vil kun kunne have ordre som macrokonverteringer. Så lad være med at lægge hovedet i blød for at finde flere.

Hvad er en Micro konvertering?
Til forskel fra macrokonverteringer, så er værdien af microkonverteringer svær at estimere. Når jeg definerer microkonverteringer, så plejer jeg at sige at det skal være handlinger vi ikke kan værdisætte, men handlinger der indikerer at brugerne er på vej imod at blive en kunde.
Den mest oplagt microkonverteringer i en webshop er selvfølgelig når kunden lægger et produkt i kurven.
Andre microkonverteringer kunne være:

  • Se en produktvideo
  • Download af brochure eller produktblad
  • Ser en størrelsesguide
  • Gemmer produkt på en ønskeliste
  • Deler, emailer eller printer et produktblad
  • Bruger chatfunktion
  • Bruger kontaktformular

Hvor hvilke og hvor mange micro konverteringer du kan tracke på dit site, afhænger helt af dine produkter, din målgruppe og din webshop.

Hvordan vurderer du om en konvertering er en microkonvertering?
I din vurdering af, om en handling er et skridt på vejen imod en macrokonvertering, kan du blandt andre bruge segmenteringsfunktionen i analytics.
Øvelsen er forholdsvis simpel. Du skal se om brugere der har udført handlingen på dit site er mere tilbøjelig til at konvertere end brugere der ikke har udført handlingen. Det kan du bl.a. gøre ved at oprette tilpassede brugersegmenter med brugere der hhv. har og ikke har udført handlingen.

Skal vi tage et eksempel, så har vi på bestemt.dk en video der forklarer konceptet med budgivning og prisforhandling. Når brugerne starter videoen sendes der et event til analytics. Segmentet ovenfor, der er markeret med blå, indholder alle de brugere der i en af sine sessioner har startet videoen. Segmentet med orange er alle brugere, der ikke har set videoen i nogle af deres sessioner. Det sidste segment vil i sin grundform selvfølgelig indehold en masse brugere der ikke er interesserede f.eks. brugere der kun har én sidevisning. I en vurdering af konverteringsfrekvensen for dette segment, vil disse brugere selvfølgelig trække ned. Derfor er der koblet en ekstra dimension på dette segment, nemlig at de skal have set 4 eller flere sider, hvilket er gennemsnittet for sitet.

Ser vi på data for disse to segmenter, så ser vi at konverteringsfrekvensen for macrokonverteringen at brugeren lægge et bud, er 1,5%-point højere for brugere der har startet videoen, end for brugere der ikke har startet videoen.

Derfor har vi valgt at bruge handlingen af starte videoen som en microkonvertering, da det ser ud til, at vi ved at arbejde med at få flere videovisninger også vil gå hen og få flere bud.

Hvad skal man så bruge en microkonvertering til?
Det er klart at microkonverteringer ikke kan betale din løn. Og at microkonverteringer er helt værdiløse, hvis ikke der kommer en macrokonvertering i den sidste den.
Microkonverteringer skal bruges som et et værktøj, der f.eks. kan bruges til:

  • forbedre evalueringsgrundlaget for kampagner og trafikkilder
  • at finde UX problemstilliner på sitet

Lad os tage dem fra en ende af.

Evaluere See og Think trafikkilder bedre
Det mest oplagte anvendelses område er til at vurdere og optimere trafikkilder som f.eks. adwords annoncer eller bannerkampagner. Det kan være svært at vurdere kvaliteten af f.eks. en banner kampagne, hvis målet med kampagnen er skaffe nye brugere, i See-fasen, ind på sitet.
Man kan selvfølgelig se på hvor mange nye besøgende kampagnen trækker ind. Men om det er relevante besøgende er svært at sige. Konverteringsfrekvensen for macrokonverteringer vil på disse kampagner ofte være lav, hvilket gør det svært at optimere på kampagnen, da 99% af de besøgende ikke lægger en ordre. Nogle forlader sig på at kigge på assisterede konverteringer, men denne evaluering giver ikke rigtig input der kan handles på, da andre tiltag kan spille ind ved efterfølgende besøg.

Har du til gengæld en række microkonverteringer som f.eks. at lægge produkter i kurv eller ser produktvideoer, så vil du have et langt bedre grundlag til vurderingen af, hvilke bannerplaceringer der giver de mest interesserede besøgende og dermed den bedste trafikkvalitet.

Nedenfor ses et meget godt eksempel på problemstillingen. Hvis man skulle optimere de 4 kampagner og underliggende annoncergrupper ud fra 11 macrokonverteringer, ville grundlaget være alt for spinkelt. Og man vil måske komme til at tage nogle forkerte beslutninger i forhold til f.eks. “Hans J. Wegner” kampagnen. Men med 54+13 stærke micro konverteringer og en række andre microkonverteringer, er grundlagt for optimeringer og tilpasning af strategier lagt bedre.

micro og macrokonverteringer- adwords kampagner

Microkonverteringer og konverteringsoptimering
Ud over at bruges til at skabe et bedre optimeringsgrundlag for marketingkampagner, så kan microkonverteringer også give en del input til onsite konverteringsoptimering.
Nedenfor ses et meget godt billede af en af problemstillingerne vi arbejde med på bestemt.dk. Konverteringsfrekvensen på microkonverteringen “Startet video” er væsentligt lavere på mobil sammenlignet med tablet og desktop. Måske forventeligt, men alligevel væsentligt  at tage fat på, når man tager i betragtning at facebook brugerne der kommer til sitet via annoncer i 50% af tilfældende kommer via en mobil. Især når facebook er en af de vigtigste medier til at øge kendskabet til bestemt.dk konceptet og sikre at så mange som muligt at de nye besøgende forstår konceptet.

Visningen ovenfor at lavet ved hjælp af en brugersegmentering holdt op imod micro og macrokonverteringer. Denne type rapportsetup er en af de oftest brugte, når vores team konsulenter indenfor webanalyse og user experience, samarbejder om at definere de vigtigste optimeringsområder på vores kunders ehandelsløsninger.

Sidste argument og se så at komme igang
Du burde allerede have set lyset. Men hvis du ikke allerede er overbevist. Ja, så er det selvfølgelig også oplagt at køre remarketing via Googles display netværk imod de brugere der laver microkonvertering. Og derved forsøge at få dem tilbage og lave macrokonverteringen.

Se så at komme igang med trackingen.