Conversion Conference kondenseret: De 13 vigtigste indsigter, som kan hjælpe dig til at tjene flere penge

Jeg deltog i maj i 3 dages intensiv og meget inspirerende konference om konverteringsoptimering. Det foregik i Las Vegas hvor alle, der er noget (eller vil være noget) ved konverterings-musikken deltog. Jeg har nu kondenseret mine noter til disse vigtigste punkter.

image.php

1. Sørg for at få indsigt i dataene bag split-testene – uanset om de går godt eller skidt. “Follow the data”

En split-test er ikke trial-and-error. Selv i tilfælde, hvor du får en klar vinder, der kan forbedre din indtjening på websitet, må du ikke bare implementere ændringen blindt og gå hastigt videre til næste test. Du bliver nødt til (uanset om testen gik godt eller fejlede) at grave dig ned i de adfærdsdata, som du netop har indsamlet. Ofte er det ikke muligt at gøre det direkte i split-testværktøjet – det kan meget vel være, at du skal flytte adfærdsdata over i f.eks. Google Analytics hvor du så kan segmentere og på andre måde slice dine data for at få en indsigt i hvorfor mon brugernes adfærd blev, som den blev. En oplægsholder slog på, at man skal undgå “samlebåndsanalytics”. Du bliver nødt til hver eneste gang at forholde dig grundigt til data. Find outliers, del dine data op i segmenter og find ud af, om der er udefrakommende faktorer, der påvirker dine data. En splittest har således selvfølgelig som mål at øge din indtjening – men hvis du tænker langsigtet, er det er i lige så høj grad målet at få en dybere indsigt i brugernes adfærd.

Dine analytics-data kommer på denne måde til at gennemsyre hele processen fra du danner dine hypoteser til du evaluerer på dine tests.

2. Du kan ikke komme udenom kvalitativ brugerresearch 

Lad dig ikke forblænde af kun at kigge på data-statistikker. Tænke-højt-tests og interviews er fortsat en central kilde til at få indsigt i dine brugeres adfærd, præferencer, tankemåde og motivation. Det er ofte her at dine helt centrale hypoteser for, hvad du skal teste, bliver bygget op. En overset dataindsamlingsmetode er måske indsamling af kvalitative data via digitale spørgeskemaer i miniformat (surveys). Ved at prompte brugeren på de mest centrale drop-off-points med spørgsmål om hvorvidt de fx er tilfredse eller ej eller om de fx fandt, hvad de søgte, kan du få nyttig viden om deres præferencer.  Et værktøj som f.eks. olark.com kan være nyttigt i sådan en sammenhæng. Det kan godt være at du kun får en svarprocent fra 2% af brugerne, så du skal selvfølgelig være opmærksom på store skævvridninger i de input du får – de kan (som alle andre input du får) ikke stå alene.

3. Foreslå ikke ægteskab på første date

Flere oplægsholdere slog på, at man kan blive for “konverteringsivrig”, dvs. at ens primære fokus ligger på at forstørre fokus på købs- og læg-i-kurv-knapper så meget, at man glemmer brugernes mellemliggende beslutninger og overvejelser, som er nødvendige skridt inden handlen kan gennemføres. Det svarer til at foreslå ægteskab på første date – du går simpelthen for hurtigt frem, og det virker slet ikke – og det på trods af, at rigtigt mange faktisk gerne vil ENDE med at gifte sig på lang sigt – bare ikke efter den første!

4. Tænk på at tilbyde smagsprøver – gerne mod betaling

En forlængelse af ovenstående. Tænk på at fokusere på mini-konverteringer, der leder kunderne i den rigtige retning mod at foretage det endelige køb, som du kommer til at tjene penge på. Mange steder ser man “free trials”, gratis vareprøver eller lignende der fungerer som “smagsprøver” for at få kunderne trukket tættere på. Det er dog ikke altid nok bare at give ting gratis væk – du vil gerne arbejde med at dine besøgende skal gøre noget, der ændrer deres adfærd fundamentalt. Det kan f.eks. være at betale et marginalt beløb for en vare, som du ikke nødvendigvis tjener store penge på. Men brugerens forhold til dig vil være ændret fundamentalt – og herfra vil det være langt lettere at sælge mere til kunden. Et eksempel herpå er en amerikansk webshop, der sælger væger til støbning af stearinlys. Vægerne sælges uden fortjeneste, men fungerer samtidig som “smagsprøven” – man har nu højpotentielle kunder til en lang række andre produkter (stearin, farvestof, støbeforme). Din smagsprøve vil ofte være et fragment, som du kan skille ud af din kerneydelse – dermed vil det også blive lettere for dig at sælge kerneydelsen, når den første smagsprøve er afsat.

Hvorfor skal man så tage penge for sine “smagsprøver”? Tja, det er heller ikke sikkert at enhver forretning skal gøre det – men en pointe kan være, at det er en måde hvorpå du kan sortere effektivt i dine potentielle kunder – hvis du blot tilbyder dine smagsprøver gratis, vil du tiltrække en masse kunder, som alligevel aldrig kommer til at konvertere. Det var i hvert fald pointen – jeg tror det er meget forskelligt fra branche til branche og forretning til forretning.

En anden oplægsholder formuelrede det sådan: “Measure for adoption, not just conversion”. Det er ikke kun konverteringen, du skal kigge på – hvordan får du folk om bord?

5. Brugerindsigt skal ændre måden hvorpå du kommunikerer med kunderne

En gennemgående pointe der er svær at komme udenom, men som man måske kan glemme i farten, når nemt bliver forblændet af split-testresultater og i øvrigt har svært ved at omsætte “brugerindsigt” til “ændret kommunikation”. En klassisk fejl kan f.eks. være at man omtaler sit produkt ud fra produktfeatures – det skal vendes til at man tænker i, hvordan ens produkt f.eks. kan ændre kundernes status og i yderste konsekvens ændrer deres liv. Ofte er det en hurdle, at de potentielle kunder ikke stoler helt nok på din virksomhed eller dit produkt – men lige så ofte kan det faktisk være at de ikke stoler på sig selv – og det kan være det, man skal tale til i den måde, man sælger sine produkter. F.eks. kan et badekar sælges til usikre forældre ud fra løftet om at oplevelsen med at bade barnet fremover bliver en rigtig god oplevelse hvor man er i kontrol over situationen, hvor oplevelsen førhen var frustrerende og noget, man bare skal igennem. Helt klart nemmere sagt end gjort – og det må også være helt afhængigt af, hvilken forretning du driver. Nogle kunder går stadig efter hårde specifikationer. Det er derfor der sælges andre telefoner end iPhones.

6. At fejle i splittests er en stor del af gamet

Når du arbejder systematisk med konverteringsoptimering, så er split-tests en af metoderne. Men hvis du synes, at det er svært at komme i gang med at arbejde systematisk split-tests, er det ikke så underligt – du vil nemlig sandsynligvis i bogstaveligste forstand fejle en masse gange, og dermed vil du ikke fra start kunne påvise de slående resultater, som du kunne have drømt om. Selv de mest professionelle konverteringseksperter fortæller, at kun 20-25% af deres splittests resulterer i positive og overbevisende resultater.

7. Test det mest trafikerede først – “make a hero a winner”

Jeg har ført talt om, at man skal fokusere på de ting på websitet/webshoppen, der fungerer rigtigt godt, når man optimerer. Det blev bekræftet på denne konference – tag altid udgangspunkt i at optimere de steder, der er mest trafikeret af brugerne. Der er flere årsager – en helt praktisk er, at du hurtigere vil kunne opnå statistisk validitet i dine tests. På højt trafikerede områder vil du også kunne lave multivariant-tests. Populært sagt kan man sige, at jo flere variationer du tester, jo mere øger du også sandsynligheden for at flytte resutlatet.

8. Test kun én ting ad gangen

Du skal være helt sikker på at dine tests ikke influerer på hinanden – så test som udgangspunkt kun én ting ad gangen

9. Test i tilstrækkelig lang tid –  undgå “Premature Optimizitus Syndrome”

Det er en begynderfejl kun at lade testen køre i en uge eller 14 dage. Meget ofte vil det vise sig, at det, der ser ud til at blive en vinder i uge 1 og 2 ender med at blive en taber i uge 3 og 4. Du bliver således nødt til at være tålmodig og vente på at testresultaterne stabiliserer sig. Ellers risikerer du at redesigne på basis af en “false winner” og dermed forringer du altså din forretning. Der skal som tommelfingerregel være mindst 250-350 konverteringer pr. variation – og du skal have langt flere hvis du efterfølgende vil kunne segmentere dine data med mening. Det er også vigtigt, at du følger din forretnings cyklus – du må f.eks. ikke starte din test en mandag morgen og slutte den en mandag aften – så får du en mandag for meget med og dine data er dermed skævvredne. Du skal overveje forskellige elementer der kan give udsving såsom fx udsendelse af tilbudsavis, kundernes lønningsdag, e-mail-marketing, blog-posts. Simpelthen fordi disse begivenheder har stor betydning for konverteringsraten fra dag til dag.

PS: Du kan ikke redde det hele ved bare at teste i uendelig lang tid – efter 6 måneder udløber cookien fra din testsoftware, og så begynder den samme bruger at blive præsenteret for forskellige udgaver. Det vil atter skævvride data.

10. Glem “The Great Landing Page Optimization Fairy Tale”

Du hører om masser af historier om, hvordan konverteringsraten blev forbedret 5% ved at ændre en overskrifts fontstørrelse eller ved at ændre en knaps farve. Men mange eksperter siger, at disse forbedringer ofte er bedrag – forbedringer som disse henfalder over tid og påvirker i virkeligheden ikke rigtigt din forretning. Det svarer lidt til at man flytter dækstolene rundt på Titanic – det kan godt være, at flugtvejene bliver optimeret en smule – men skibet går altså stadigvæk ned!

Hvis du befinder dig i en situation, der kan sammenlignes med denne, skal du genoverveje din strategi for konverteringsoptimering – svarene ligger ganske givet i punkt 1 og 2 i denne blogpost. Alternativt er du på så tidligt et stadie af konverteringsoptimering, at udgangspunktet er et ret dårligt website, hvor der er nogle meget taknemmelige lavthængende frugter, som du kan plukke og påvise effekten af i splittests.

11. Tænk også telefonopkald som positiv konverteringsmulighed

Hvis din virksomhed allerede har telefon-sælgere der tager imod opkald, kan det sagtens være, at det er telefonopkald som konverteringspunkt, du skal optimere til. I nogle tilfælde har det vist sig, at telefonopkald konverterer 3 gange så godt som website-betjening. Det er selvfølgelig helt afhængigt af din branche og forretning, men f.eks. er det slående, hvor lidt vi som regel prøver at få kunderne til at ringe, selv når de besøger et mobiloptimeret website, hvor vi er 100% klar over at det er meget svært at få brugerne til at konvertere igennem den traditionelle check-out-proces. Hvorfor ikke bare opfordre brugerne til at ringe og lægge ordren? Igen – det er ikke sikkert at telefonopkald er vidundermidlet for din forretning – det kan meget vel være helt andre (og tidligere steder i købsprocessen) , at forhindringen virkelig ligger.

12. Fejl: Du kopierer konkurrenterne

En klassisk fejl er at kopiere det, som konkurrenterne gør. Måske ser du op til en større virksomhed, og kopierer deres løsning eller design. Sandheden er dog ofte, at den større virksomhed heller ikke ved, hvad den gør – så du kopierer blot konkurrentens fejl! Selv hvis du får indsigt i konkurrenter eller kollegers split-test-resultater skal du ikke kopiere deres resultater. For konteksten er altid en helt anden og resultaterne vil IKKE kunne overføres til dit website. Det kan være en god ide at kopiere andres processer og metoder for optimering – men ikke deres resultater.

13. Fejl: Du kører ikke tests hele tiden

Hvis ikke du konstant tester variationer på dit website misser du også konstant et potentiale for forbedring. Selv hvis du kun forbedrer 5% om måneden vil det give dig en forbedring på 80% om året. Så selvom det er svært at være systematisk med sine tests betyder det ikke at du skal lade være.

Det var mine 13 punkter – jeg håber at du kunne bruge dem til noget. Ellers må du tage på konferencen selv næste år. Den hedder Conversion Conference og holdes både i USA, London og Berlin. Hvis du selv har nogle power tips eller kommentarer til mine 13 punkter, så er du MEGET velkommen til at kommentere herunder – jeg vil bestræbe mig på at opdatere blogindlægget hvis der kommer flere gode vinkler, der skal med.