I forlængelse af mit tidligere blog indlæg vedrørende kanalkonflikt: http://blog.vertica.dk/post/Kanalkonflikt-Vil-vi-kannibalisere-de-fysiske-forhandlere-ved-at-lave-en-online-shop-.aspx  - vil jeg prøve at konkretisere et par muligheder for at imødekomme kanalkonflikten og opnå synergi / mere salg etc. jf. forresters rapport om emnet.

Jeg vil derfor prøve at skitsere lidt konkrete eksempler på, hvordan man kan øge sin online handel omkring en butikskæde eller producent uden at kannibalisere på B2B handelsflowet fra producent igennem distributører til forhandlere / eller fra butikkæde til den enkelte butik.

Der er mange forskellige nuancer i en given kanalkonflikt og følgende eksempler skal ikke opfattes som endegyldige løsninger – men som inspiration til de, som har kanalkonflikten tæt på – og som overvejer hvordan den i givet fald kan imødekommes.

Først og fremmest må målsætningen være at:

• At etablere et handelsflow som både tilgodeser B2B og B2C transaktioner.
• At incitamentsstruktur hos forhandlere/de enkelte butikker i en butikskæde opretholdes samtidigt med at B2C site kan markedsføres og skabe omsætning og synergi til forretningen

Udgangspunktet er ofte følgende – hvor B2C sitet går hen og bliver det sorte får. En klassisk kanalkonflikt hvor online shoppen afsætter uden om forhandlerleddet:

Omsætning på B2C sitet går direkte til producent, som også forestår forsendelse etc. Det vil ofte give anledning til konflikt i form af tabt salg til forhandlere, når online shoppen omsætter uden om forhandlerledet alt afhængigt af styrkeforholdet imellem producent, distributør og forhandler.

Målsætningen vil være, at skabe synergi imellem de 2 salgskanaler, som alle kan få glæde af.

Mange virksomheder afholder sig fra denne model, da udfordringerne hermed overstiger den umiddelbare gevinst man ser ligge i en online B2C etablering. Så hellere lade være og fokusere på den rene salgskanal. At andre konkurrerende virksomheder (ofte rene online virksomheder med formidling / brooker tilgang) opstår er næste så sikkert som amen i kirken – hvis indgangsbarriererne er overkommelige.

Et mål for den etablerede virksomhed kunne derfor være følgende:

Den grønne pil i ovenstående figur angiver, at salg igennem online kanalen tilskrives forhandler ud fra et eller flere parametre

• Lokation
  At den shop som ligger tættest på brugers adresse får omsætningen tilskrevet
• Forhandler status
  At en bestemt forhandlerstatus giver andel i online omsætningen – Ex. kunne være at Guld status forhandleren tættest på kunden får omsætningen
• Favorit forhandler
  At kunden selv vælger sin favorit forhandler og hermed tildeler omsætningen af vedkommendes køb

Motivation, rimelighed og påvirkningsgrad for den enkelte forhandler gør en forskel. Der skabes synergi i værdikæden, så en given forhandler eller butik kan opfordre en kunde til at købe online – måske endda foretage købet online i selve butikken, hvor der er 100% lager, mulighed for at bytte efterfølgende i butik etc. (Her er hele scenariet med online betjening af kunder i butikken med tablets/iPads et blogindlæg værdigt. Her sker rigtig meget i øjeblikket).

Købsscenariet
Købsscenariet for slutkunden online skal afgøre hvem der skal have omsætningen fra det pågældende køb. Det kunne ske udfra

• At den shop som ligger tættest på brugers adresse får omsætningen tilskrevet
• Angiv en favoritforhandler eller
• Tjek på leveringsadresse og herudfra vælge nærmeste forhandler

Figur overslutbrugers flow i online butikken frem i mod at ordre afsendes.

Når alt er lokalt på lager er opgaven enkel. Pak og afsend ordre og træk så pengene. Er ikke alt på lager vil noget skulle sendes fra distributør, anden butik eller fra producent med yderligere leveringstid og omkostninger i form af ekstra forsendelse til følge.

Hertil kommer at hver forhandler skal have en indløsningsaftale. Meget upraktisk hvis man har mere end bare 10 butikker – og hvad så med de som har 1000 forhandlere.

Når producenten/butikskæden behandler ordren
En anden model – ofte brugt – er at lade producenten håndtere ordren.

Følgende figur tager udgangspunkt i en incitamentsstruktur, hvor forhandlerne får del i online salget fra B2C, når de har en bestemt status ifht. afsætning af varer fra Distributør.

Ordre modtages af producent / butikskæde som pakker og afsender. Problematikken med 100% lager er dermed løst – og den enkelte butik/forhandler har fuldt lager uden lagerbinding. En anden fordel ved modellen er en overkommelig leveringstid + at alle vare leveres samlet. Producent trækker også pengene efter af varen er afsendt = en indløsningsaftale.

Udfordringen kan ligge I det, at tilgodese den enkelte forhandler økonomisk. Men følgende model kan give god mening – og har en indbygget incitamentsstruktur.

Man kunne foreslå enten en konto, hvor tilgodehavende på en forhandler opsamles. Dette kan så indløses enten som kontant udbetaling eller som mulighed for at købe/få nye varer til reduceret pris.

Forhandler køber sit lager hos Distributør – og her er det vigtigt, at dette engagement understøttes ved en online model. Løsningen kunne være et guld, sølv status program – hvor man som forhandler får del i onlinesalget, hvis man har status som sølv, guld eller tilsvarende. Den enkelte status er så givet ud fra den mængde vare der indkøbes fra Distributør.

Sagt på en anden måde – vil du have andel i online salget, skal du afsætte en vis mængde varer fra din distributør. Dvs. sælger du som forhandler meget i din fysiske butik får du også en (større) andel af online salget for dit geografiske område.

Hvorvidt Distributører skal have en del af online omsætningen må tages med i overvejelsen. Det vil ikke ændre noget i slutbrugers oplevelse – men give et ekstra afregningsled for Producenten.

Det skal så vurderes hvilken konsekvens det kan have for de forhandlere, der i dag ikke måtte omsætte nok ifht. den grænse som måtte blive defineret for deltagelse i online salget. Det er her væsentligt at skære modellen, så det bliver et opnåeligt mål at komme med og få del i online puljen.

Som vist i figuren ovenfor kunne forskellig status give forskeligt afkast – eks. kontant udbetaling for højeste status og lidt lavere status kunne give en konto med opsparing med rabat på indkøb til lager.

Omvendt kan modellen understøtte fælles markedsføring til glæde for alle led. Producenten kan begynde at anvende markedsføring til primære målgrupper og understøtte direkte online køb fra mobil eller laptop.

Udfordringer ?
Dem kan der være mange forskellige variationer på – og ovenstående modeller vil langt fra kunne gælde i enhver situation. Særligt magtforholdet i værdikæden spiller her ind.

I det følgende er skitseret et par af de udfordringer, som der skal tages hensyn til. Her er nok flere – og der kan være flere modeller at arbejde. Dette er blot første tanker om mulighederne med B2C frem i lyset hos producenter og distributører:

• Lager køb skal sikres i modellen, så distributørledet kan se fordelen i modellen
• De mindst omsættende forhandlere skal kunne se fordelen ved at komme med på online omsætningen – og det skal være opnåeligt – med andre ord
• Incitamentsmodellen skal balanceres
• Bytte ret ifht. en fremsendt online vare skal håndteres. Evt. at udbetaling til forhandlere fra producent først foretages på det tidspunkt, hvor varen ikke længere kan refunderes/byttes, så penge ikke skal flytte frem og tilbage imellem forhandler, distributør og producent.
• Betaling – og fordelingsnøgle ved online køb skal defineres
• Suppler gerne med andre udfordringer m.m., hvis du/I har konkrete gode/dårlige erfaringer